La publicité sur les moteurs de recherche est une réalité pour presque tous les internautes. La publicité sur les moteurs de recherche, ou SEA, consiste à placer des annonces publicitaires payantes dans les moteurs de recherche. Nous répondons ici à des questions telles que : quels sont les principaux fournisseurs de publicité sur les moteurs de recherche, quelles sont les chances et les risques de faire de la publicité au sein d’un moteur de recherche et quels sont les éléments centraux de cette publicité.
Les principaux fournisseurs de publicité sur les moteurs de recherche
Sur le marché des moteurs de recherche, il existe une multitude de moteurs de recherche différents dans lesquels il est possible de faire de la publicité. Selon une étude, la part de marché mondiale du moteur de recherche Google s’élevait à 85,21% en avril 2022. Bing suit avec une part de marché mondiale de 8,5%. On peut donc en conclure que ces moteurs de recherche permettent d’atteindre la plus grande portée, ce qui rend la publicité dans ces moteurs de recherche la plus attractive pour les entreprises.
Google Ads
Pour pouvoir faire de la publicité sur les moteurs de recherche, il faut au préalable s’inscrire sur une plateforme publicitaire correspondante, comme par exemple Google Ads. En Allemagne, Google Ads possède une part de marché de plus de 90 %, ce qui fait de ce fournisseur un système obligatoire. Google Ads est un système publicitaire qui permet aux annonceurs de diffuser des annonces qui s’orientent principalement sur les résultats de recherche Google et le réseau Display de Google. Grâce à Google Ads, il est facile de diffuser des annonces pertinentes et fiables et de présenter des messages publicitaires adaptés aux clients existants et potentiels. Il offre des opportunités rentables aux entreprises de toutes tailles et aux annonceurs, qu’ils aient ou non de l’expérience dans la publicité en ligne. Classiquement, les campagnes Google Ads sont payées au clic Cost-per-Click. Mais il existe aussi d’autres possibilités de facturation.
Avec Google Ads, il est possible de diffuser différents types de publicité. Outre l’annonce de recherche classique, il est également possible de créer des annonces Shopping, des annonces sur le réseau d’affichage Google, des annonces YouTube et des annonces pour les applications, par exemple. Les annonces réservées sont toujours marquées comme publicité.
Microsoft Advertising
Le deuxième plus grand fournisseur de publicité sur les moteurs de recherche est Microsoft Advertising, anciennement Bing Ads. Celui-ci possède une part de marché d’environ 5% en Allemagne. Microsoft Advertising est synonyme d’annonces publicitaires payantes sur le Microsoft Search Network. Il est possible de placer des annonces dans le moteur de recherche Bing ou sur des sites web partenaires. Dans Microsoft Advertising, il est possible d’insérer deux types d’annonces différents : Annonces de recherche et Annonces de contenu. Les annonces de recherche sont axées sur la requête de l’utilisateur, qui s’affiche sur la page de résultats de recherche de Bing et Yahoo. Les annonces de contenu sont axées sur le contenu que l’utilisateur ouvre. Ces annonces de contenu sont diffusées sur les sites web partenaires de Bing. Chez ce fournisseur également, les coûts s’élèvent uniquement au coût par clic.
Les comptes Google Ads et Microsoft Advertising sont structurés de manière assez similaire. Ici aussi, le compte se compose de campagnes qui se subdivisent en plusieurs groupes d’annonces. Dans ces groupes d’annonces, il est possible de diffuser différentes annonces.
Comparaison de Google Ads et de Microsoft Advertising
Les principales différences mises en évidence par Google Ads et Microsoft Advertising sont les suivantes :
- La portée des publicités
- Les plates-formes pilotées
- La dénomination des fonctions
- La disponibilité générale
- Les coûts
En termes de portée, on constate une grande différence entre les deux fournisseurs. Google domine le marché SEA avec une part de marché de plus de 90%. Microsoft Advertising, en revanche, doit se contenter d’une part d’environ 5%.
Les deux fournisseurs n’exploitent pas seulement leurs propres plateformes. Le portefeuille de Google comprend d’autres produits comme le Réseau Display, Google Play, Google Shopping ou YouTube. Microsoft Advertising ne fait pas seulement de la publicité sur son propre moteur de recherche Bing, mais aussi sur Yahoo, AOL, MNS, Ecosia et X-Box Live.
Les désignations peuvent sembler identiques sur Microsoft Advertising et Google Ads, mais aussi assez différentes. Les principales différences de dénomination sont les suivantes :
| Google Ads | Microsoft Advertising |
|---|---|
|
Labels |
Désignations |
|
Opportunités publicitaires |
Possibilités |
|
Coûts |
Dépenses |
|
Extension avec informations complémentaires |
Extension des légendes |
|
Tag des conversions |
UET Tag (Universal Event Tracking) |
|
Action de conversion |
Objectifs de clôture |
|
Opérations en masse |
Traitement des quantités |
|
Options de mots-clés : Largement approprié, Groupe de mots approprié, Exactement approprié |
Options de mots-clés : Large, Expression, Précis |
|
Shopping Feed |
Catalogue |
En matière de disponibilité, les deux plates-formes présentent des différences essentielles. Google offre une couverture presque complète, avec seulement quelques exceptions dues à des restrictions politiques. En revanche, Microsoft Advertising ne couvre actuellement que 35 États avec ses services. Une orientation plus globale est toutefois prévue.
Les coûts liés à l’utilisation de Microsoft Advertising sont nettement inférieurs à ceux de Google Ads. Cela est possible grâce à la concurrence plus faible pour les offres chez Microsoft. Le coût moyen par clic peut être jusqu’à 70% plus bas avec Microsoft Ads qu’avec Google Ads.
Cependant, lorsque l’on compare les coûts des deux plateformes, il est important de se rappeler que les deux plateformes ne reçoivent pas le même trafic. Dans certains cas, le coût par clic est certes moins élevé pour Microsoft Advertising, mais la qualité de l’accès l’est également, de sorte que les annonceurs peuvent au final payer plus pour une conversion que pour Google Ads. Le contraire peut également être vrai. Avec le bon trafic, Microsoft Advertising peut générer plus de chiffre d’affaires à un coût par clic plus faible.
Création d'un compte SEA
En principe, un compte SEA se compose de différents types de campagnes. Ces types de campagne comprennent au moins une campagne, qui est elle-même subdivisée en groupes d’annonces. Ces groupes d’annonces possèdent différentes annonces. À tous les niveaux, les mots-clés sont importants. Les éléments à prendre en compte pour ces différentes composantes du SEA sont expliqués ci-dessous.
Création d’un compte SEA
Campagnes
Dans la publicité sur les moteurs de recherche, les campagnes permettent d’organiser les produits ou les services par catégories. Les campagnes peuvent être divisées en différents types de campagnes, comme les campagnes de recherche ou les campagnes d’affichage, qui poursuivent chacune des objectifs différents.
Une campagne comprend plusieurs groupes d’annonces, mais au moins un groupe d’annonces. Certains paramètres ne sont possibles qu’au niveau de la campagne, comme le budget, la langue, la localisation et le ciblage du réseau publicitaire, qui sont valables pour tous les groupes d’annonces de la campagne. Il est donc possible de créer plusieurs campagnes indépendantes les unes des autres, qui contiennent les mêmes groupes d’annonces, mais dont le ciblage géographique diffère.
Google Ads autorise un maximum de 10 000 campagnes au sein d’un compte, ce qui comprend toutes les campagnes actives et en pause.
Groupe d'annonces
Les groupes d’annonces sont les subdivisions d’une campagne et aident à classer les annonces par thème. Un groupe d’annonces contient une ou plusieurs annonces avec des objectifs similaires. Les groupes d’annonces définissent ainsi la structure au sein d’une campagne, séparent et organisent les thèmes ou les produits et contrôlent l’ordre des mots clés et des annonces. Pour de nombreux annonceurs, il peut être utile que les groupes d’annonces soient basés sur les domaines ou les catégories du site web.
Google Ads permet d’implémenter un maximum de 20.000 groupes d’annonces par campagne.
Annonces & extensions d'annonces
Les annonces sont ce que l’utilisateur verra lorsqu’il effectuera une recherche sur un mot-clé donné. Il est possible de créer différents types d’annonces dans Google Ads en fonction du type de campagne. Depuis juillet 2022, l’annonce de recherche responsive remplace l’annonce de recherche classique comme standard pour les campagnes de réseau de recherche. Celle-ci comprend au maximum 15 titres d’annonces, 4 descriptions et les champs de chemin d’accès optionnels. Google combine les actifs publicitaires en fonction de la requête et de l’internaute qui effectue la recherche afin d’obtenir le meilleur résultat possible.
Le titre de l’annonce étant le plus visible, il convient d’y utiliser des mots qui sont souvent saisis comme termes de recherche. Il devrait également contenir un appel à l’action et mettre en évidence les caractéristiques uniques de l’entreprise. Un call-to-action se réfère à tout moyen destiné à provoquer une réaction immédiate ou à encourager une vente immédiate, comme par exemple « Commander en ligne maintenant ». Google Ads limite le titre de l’annonce à 30 caractères maximum.
La description doit mettre en évidence certaines informations sur les produits ou services de l’entreprise. Il est possible d’ajouter un maximum de quatre descriptions, avec une limite de 90 caractères par description. Qui seront ensuite diffusées de manière sélectionnée par Google.
Les champs de chemin facultatifs doivent donner à l’utilisateur/l’utilisatrice une idée claire du site vers lequel il/elle se dirige. Il est possible de créer deux chemins d’accès avec un maximum de 15 lettres par chemin.
Exemple d’annonce Google Ads
Pour compléter les informations des annonces, il existe les extensions d’annonces. Celles-ci peuvent augmenter considérablement la performance des annonces, car elles contiennent plus d’informations qu’une annonce classique et attirent davantage l’attention de l’utilisateur. Google Ads propose un grand nombre d’extensions, comme par exemple des extensions de liens de page, des extensions avec des informations supplémentaires, des extensions de snippets, des extensions d’images et bien d’autres.
La plupart des extensions ne sont visibles qu’en première position sur la page de résultats de recherche.
Mots-clés
Les termes de recherche sont des mots ou des combinaisons de mots que les utilisateurs saisissent dans la barre de recherche du moteur de recherche. Ces termes sont également déposés dans Google Ads pour les campagnes de réseau de recherche et constituent la base de la diffusion des annonces. L’objectif est d’obtenir une correspondance élevée entre les requêtes de recherche et les mots-clés afin d’être visible dans la recherche.
Dans un premier temps, le set de mots-clés doit être composé de manière judicieuse. Pour cela, Google Ads dispose de son propre outil, le planificateur de mots-clés. Les données du planificateur de mots-clés sont destinées à permettre aux utilisateurs de déterminer, avant la création d’une campagne publicitaire, combien de clients potentiels peuvent être atteints avec un mot-clé. Sur la base du mot-clé principal, Google propose une série de termes apparentés qui sont présentés dans un tableau avec l’indication du volume de recherche mensuel et de l’intensité de la concurrence.
Les mots-clés ajoutés à une annonce peuvent avoir une signification différente grâce à différents caractères spéciaux. Le tableau suivant explique ce que signifie l’utilisation de ces différents caractères spéciaux pour les mots-clés.
| Caractères spéciaux | Options de mots-clés | Livraison des annonces |
|---|---|---|
|
Mots-clés |
Largement adapté |
L'annonce est diffusée pour les requêtes de recherche apparentées, la requête de recherche ne doit pas contenir le mot-clé. |
|
"Mots-clés" |
Groupe de mots correspondant |
La requête de recherche a une signification similaire à celle du mot-clé. Ici, on couvre par exemple les synonymes. |
|
[Mots-clés] |
Exactement adapté |
La requête de recherche a la même signification et la même intention.
Comme le mot-clé. |
Modèle d'enchères pour les campagnes de réseau de recherche
Lorsqu’un:e utilisateur:trice lance une recherche, Google identifie toutes les annonces dont les mots-clés correspondent aux termes de recherche saisis. L’étape suivante consiste à exclure toutes les annonces qui ne peuvent pas être diffusées. La raison peut être par exemple le statut de l’annonce « refusée » ou l’orientation du site définie.
Toutes les annonces avec un rang d’annonce suffisamment élevé restent dans l’enchère. Ce rang d’annonce est déterminé par les facteurs suivants :
- Offre par exemple le coût par clic
- Qualité de l'annonce
- Contexte de chaque requête de recherche
- Effets attendus des extensions et des autres formats publicitaires
- Valeur limite pour le rang d'affichage
Pour que les campagnes SEA soient performantes, les textes d’annonce, les pages de renvoi et les mots-clés enregistrés doivent donc être parfaitement adaptés les uns aux autres. Plus les éléments mentionnés sont pertinents, plus le CPC peut être avantageux.
Opportunités et risques du SEA
L’utilisation de la publicité sur les moteurs de recherche offre de nombreuses opportunités à une entreprise. Par exemple, il est possible de cibler des groupes spécifiques ou de collecter certaines données qui peuvent être importantes pour d’autres mesures. Le SEA offre également ces opportunités :
- Publicité ciblée - les annonces ne sont diffusées qu'aux utilisateurs qui ont saisi un terme de recherche spécifique.
- Place en haut de la recherche - une annonce bien placée et bien conçue s'affiche en haut de la recherche
- La visibilité peut être acquise en peu de temps - dès que l'on publie une annonce, l'entreprise est remarquée
- Estimation précise du nombre de clics que le budget permet d'obtenir
- Flexibilité dans la diffusion des annonces - le budget et les mots-clés peuvent être modifiés à tout moment
- Mesurable - quelle annonce apporte du succès et laquelle n'en apporte pas
- Rapidité - les mesures d'optimisation sont directement mises en œuvre
- Contrôle - les données collectées permettent d'optimiser de manière ciblée et de répartir le budget en conséquence
- Collecte de données - des données sont collectées et peuvent être utilisées pour des mesures d'optimisation ciblées et pour un reporting transparent.
- En temps réel - les annonces sont ajoutées aux résultats de recherche à partir du moment où elles sont publiées
- Convient aux pages d'atterrissage - les pages d'action ont peu de contenu textuel, ce qui les empêche d'être bien placées dans les résultats de recherche normaux.
- Aperçu des coûts - il est possible de faire des déclarations exactes sur les dépenses et les recettes.
- L'utilisation de la publicité sur les moteurs de recherche n'offre pas seulement des opportunités, mais aussi des risques. Les risques suivants peuvent survenir lors de l'utilisation de la publicité sur les moteurs de recherche :
- Mots-clés - seuls les mots-clés qui ont été enregistrés sont pris en compte
- Coûts - Le trafic est plus cher à long terme que le SEO et le nombre de concurrents peut augmenter les coûts à long terme.
- Coûts permanents - les coûts des annonces publicitaires par clic
- Expertise - pour optimiser les publicités afin qu'elles soient diffusées au plus grand nombre d'utilisateurs possible, au prix le plus bas possible.
L’utilisation de la publicité sur les moteurs de recherche n’offre pas seulement des opportunités, mais aussi des risques. Les risques suivants peuvent survenir lors de l’utilisation de la publicité sur les moteurs de recherche :
- Baisse de la visibilité - si aucune nouvelle campagne n'est lancée, la visibilité diminue.
- Mots-clés - seuls les mots-clés qui ont été enregistrés sont pris en compte
- Coûts - Le trafic est plus cher à long terme que le SEO et le nombre de concurrents peut augmenter les coûts à long terme.
- Coûts permanents - les coûts des annonces publicitaires par clic
- Expertise - pour optimiser les publicités afin qu'elles soient diffusées au plus grand nombre d'utilisateurs possible, au prix le plus bas possible.
Quand le SEA est-il utile ?
En général, la publicité sur les moteurs de recherche est utile et réalisable pour les entreprises de tous les secteurs et de toutes les tailles. C’est justement lorsque la visibilité organique n’est pas encore atteinte ou à peine, que la publicité sur les moteurs de recherche permet d’assurer la visibilité sur des requêtes de recherche pertinentes. De plus, les annonces payantes dans les moteurs de recherche sont très pertinentes, notamment pour la recherche ciblée de produits. Si le SEO et le SEA sont suivis de la même manière, l’optimisation organique du site web permet de réduire le CPC des annonces payantes et donc de réaliser des économies.
Il faut seulement tenir compte du fait que la publicité sur les moteurs de recherche, économiquement rentable, nécessite du temps et du savoir-faire et ne peut pas être satisfaite par une mise en œuvre unique. C’est pourquoi il vaut la peine soit de faire appel à un expert au sein de l’entreprise, soit de passer par une agence externe.
Si vous avez besoin d’aide pour la publicité sur les moteurs de recherche, n’hésitez pas à nous contacter. Nous nous ferons un plaisir de vous aider grâce à nos années d’expertise et à notre approche axée sur les données.
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