Les URL de campagne avec paramètres UTM sont un élément important de la gestion de campagne et sont indispensables pour le marketing de performance. Les paragraphes suivants montrent comment les paramètres UTM permettent de saisir et d’évaluer les données.
Que sont les URL de campagne ?
Les URL de campagne permettent aux entreprises, aux éditeurs de sites web et aux spécialistes du marketing d’analyser la source des visiteurs d’un site web. Ces URL se composent de l’URL normale du site web et de paramètres ajoutés qui sont responsables de l’attribution des données collectées aux différentes campagnes, médias, etc. En cliquant sur l’URL d’une campagne, les utilisateurs sont redirigés vers le site web et les paramètres permettent de déterminer d’où viennent les utilisateurs. Cela signifie qu’il est possible de vérifier exactement par quelle campagne, quel média et quelle source les utilisateurs sont arrivés sur le site. Les entreprises ont ainsi la possibilité d’analyser précisément la campagne et donc le comportement de leurs visiteurs et de l’attribuer aux campagnes. Si, par exemple, un post Facebook renvoie à son propre site web, cela peut se faire par le biais d’une URL de campagne. En fin de compte, Google Analytics, etracker ou d’autres outils permettent de savoir exactement combien d’utilisateurs sont venus sur le site web à partir de ce post Facebook, comment ils se sont comportés et s’ils ont déclenché des conversions.
Applications des URL de campagne
Les URL de campagne peuvent être utilisées pour différentes actions. Dans Google Ads par exemple, il est possible de définir une URL de campagne appropriée pour chaque campagne. Ainsi, Google Analytics ou d’autres outils d’analyse comme eTracker peuvent reconnaître combien de clics ou de conversions ont été générés, quel est le taux de rebond, la durée moyenne de la session, etc. Selon le même principe, les URL de campagne peuvent également être utilisées pour d’autres médias. Par exemple, lorsqu’une newsletter est envoyée, un lien vers le site web est généralement inséré dans la newsletter sous forme de bannière ou de bouton. Les URL de campagne sont utilisées à cet effet afin de pouvoir attribuer les clics de manière ciblée à la newsletter et à la bannière ou au bouton. Les URL de campagne peuvent être utilisées dans les buts suivants :
- Tests A/B en rapport avec les campagnes
- Marketing par e-mail
- Marketing d'influence (par ex. swipe-up dans une story Instagram)
- Campagne de réseaux sociaux
- Bannières publicitaires
- Google Ads
Comment créer des URL de campagne
Les URL de campagne peuvent être créées très simplement à l’aide d’un générateur de paramètres UTM ou manuellement en respectant la structure des paramètres. Les paramètres qui sont ajoutés aux URL définissent par exemple à partir de quel média, de quelle source, etc., les utilisateurs accèdent au site web.
Il existe différents outils pour créer des URL de campagne. Ainsi, les liens peuvent être créés en très peu de temps et en quelques étapes, sans connaissances préalables des paramètres UTM. Il existe aujourd’hui de nombreux générateurs de paramètres UTM différents, mais tous fonctionnent selon le même principe. Voici quelques exemples de générateurs d’URL :
Les paramètres qui peuvent être ajoutés aux URL via les outils se distinguent en paramètres obligatoires et facultatifs.
Paramètres requis
Les paramètres requis sont les paramètres qui doivent être utilisés lors de l’utilisation d’un URL Builder. Ils sont indiqués comme champs obligatoires et sans l’utilisation de ces paramètres, aucune URL de campagne ne peut être créée avec les outils du Builder. Les paramètres requis comprennent, outre l’URL du site web, les indications suivantes :
| Nom | Désignation | Paramètre UTM |
|---|---|---|
|
Source de la campagne |
Source (ex. Facebook) |
utm_source=facebook |
|
Campaign Medium |
Medium marketing (par ex. bannière) |
utm_medium=banner |
|
Campaign Name
(pas toujours obligatoire) |
Nom de la campagne
(par ex. Summersale22)
|
utm_campaign=summersale22 |
L’URL de la campagne fonctionne également sans tous les paramètres nécessaires et peut être supprimée après sa création, si cela correspond à son objectif.
Paramètres optionnels
Les paramètres facultatifs sont des paramètres qui peuvent encore être ajoutés à l’URL de la campagne, mais qui ne sont pas mentionnés comme champs obligatoires lors de l’utilisation d’un outil de création de campagne. Les paramètres optionnels sont les suivants :
| Nom | Utilité et désignation | Paramètre UTM |
|---|---|---|
|
Campaign Term |
Utilisé pour analyser les mots clés des campagnes publicitaires payantes. Le paramètre est nommé d'après le mot-clé payé ou le texte de l'annonce. |
utm_term=exempledemotclé |
|
Campaign Content |
Aide à délimiter les contenus ou les liens similaires dans la même annonce |
utm_content=CTA-1 |
|
Campaign ID |
L'ID de campagne de l'annonce peut être indiqué ici. |
utm_id=2345 |
A quoi faut-il faire attention pour les URL de campagne ?
Même si la création d’une URL de campagne est très simple grâce à différents outils, il faut néanmoins veiller à certains points pour une utilisation sans erreur, afin de ne pas perdre de données importantes.
Liens internes
Les URL de campagne ne servent qu’à mesurer le trafic provenant de l’extérieur vers le site web. Les paramètres UTM ne doivent pas être utilisés à l’intérieur du domaine, car cela peut fausser les données. C’est pourquoi il convient de n’utiliser les paramètres UTM que pour les campagnes qui mènent au site web depuis l’extérieur et non pour les liens internes.
Exemple : Si les visiteurs sont dirigés vers le site web par un lien de la newsletter, ces visites sont attribuées à la newsletter par les paramètres UTM. S’il y a également un bouton sur le site web qui renvoie au formulaire de contact avec des paramètres UTM, cela pose un problème. Si les utilisateurs cliquent sur ce bouton, la session attribuée à la newsletter est terminée et une nouvelle session est attribuée au bouton. Si une conversion résulte de cette session, elle sera attribuée au bouton et non à la newsletter, bien que l’utilisateur soit venu sur le site à partir de la newsletter.
Écritures uniformes
Lors de la création et de l’utilisation des paramètres UTM, il faut veiller à une orthographe uniforme. Si, par exemple, le paramètre utm_source=facebook est utilisé une fois pour une URL et utm_source=Facebook une autre fois, les clics effectués sur ces URL ne seront pas attribués à la même source. Les paramètres ne pardonnent pas les fautes d’orthographe. Il est donc important que toutes les personnes qui travaillent avec des paramètres UTM se mettent d’accord sur une orthographe.
Le plus judicieux est de mettre en place une base de données de liens. Ainsi, il est toujours possible de vérifier pour quelles campagnes des liens ont déjà été créés et quels paramètres ont été définis et comment.
Tester les liens de la campagne
Après la création d’une URL de campagne, il est important de tester son fonctionnement. Si quelque chose ne fonctionne pas ou si quelque chose a été mal saisi dans les paramètres, des données importantes sont perdues. C’est pourquoi chaque lien doit d’abord être testé par soi-même. Pour cela, il suffit de cliquer soi-même sur l’URL de campagne créée et de vérifier ensuite si le clic s’affiche dans les outils de suivi correspondants, comme Google Analytics ou etracker, et si les paramètres sont transmis correctement. On s’assure ainsi que les URL de campagne ont été créées correctement et que des adaptations sont effectuées le cas échéant.
Avantages des URL de campagne
Les URL de campagne présentent plusieurs avantages. Le principal avantage est bien sûr que les URL de campagne permettent de mieux comprendre comment les utilisateurs arrivent sur le site et de suivre leur comportement sur le site.
Grâce à ces informations, il est également possible de mesurer l’efficacité des différents canaux et campagnes. Le ROI (retour sur investissement) des différentes campagnes peut ainsi être déterminé. En outre, les données obtenues permettent de savoir quels types de campagnes ou de contenus ont du succès auprès du groupe cible. En résumé, les URL de campagne présentent les deux avantages principaux suivants :
- Aperçu du comportement des utilisateurs
- Efficacité mesurable des campagnes
- Permettent d'optimiser les campagnes en fonction des données
- Pas de perte de données due à des ruptures de média (la notification push mène à une application)
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